Блог

Про мужское лицо и культурные контексты

В начале 2019 года мы стали свидетелями того, как компания-лидер мирового кроссфит-движения села в глубочайшую кросскультурную лужу, выдав "адаптированную под российского потребителя" версию глобальной рекламной кампании. Вместо того, чтобы давать морально-этическую оценку слоганов про лицо, предлагаю вам посмотреть на примере Reebok Russia, что такое культурный контекст, и почему его нельзя игнорировать.
image
Во всех пособиях для пиарщиков и маркетологов, которые мне приходилось читать, традиционно пишут про необходимость адаптации рекламной или пиар-кампании с учетом культурного контекста региона, в котором продается продукт. Грубо говоря, если в одной стране реклама, где люди поют с набитым ртом, заходит на ура, в другой - ее могут забанить за оскорбление эстетических чувств телезрителей (привет, KFC!). Работая с глобальными рекламными и пиар-кампаниями, мы привыкли держать в уме именно такое понимание "адаптации под культурный контекст".

Однако культурный контекст - понятие прикладное и может применяться не только на уровне региона, но и на уровне бренда, продукта, а также отдельной кампании. И рамки культурного контекста кампании - тех убеждений и ценностей, которые она призвана транслировать - необходимо ощущать и не выходить за них - чего явно не произошло с пиарщиками российского Reebok.

Культурный контекст кампании #bemorehuman - это призыв к женщине раскрыть свои лучшие качества, проявить силу характера и стать лучшей версией себя при помощи удобной спортивной одежды, культурный контекст российской версии #нивкакиерамки - "доминируй, унижай, хами" - не только полностью противоречит философии бренда, но и никоим образом не мотивирует купить продукт.То, что российское представительство Reebok не считало исходный месседж головного офиса, скорее всего может являться следствием неправильно выстроенной коммуникации между HQ и российским подразделением (некачественно прописанные или неграмотно переведенные гайдлайны для РК, неправильно коммуницированные цели и задачи кампании, низкая вовлеченность регионального менеджмента в культуру бренда).
Однако помимо правильно выстроенной коммуникации внутри компании, для качественной работы с культурным контекстом необходимо наличие у сотрудников такого навыка как культурный интеллект - умение определять уместность того или иного месседжа.
Культура Кейсы
Made on
Tilda